Hace 30 años, el Tamagotchi convirtió elcuidado de una mascota virtual en una obsesión para millones de personas. Ahora, Bandai Namco quiere transformar esa nostalgia en un negocio que va más allá del juguete electrónico, con nuevas experiencias y productos dirigidos tanto a quienes crecieron en los años 90 como a los kidults: adultos que compran juguetes por entretenimiento o colección.
Hasta julio de 2025, la empresa había distribuido 100 millones de unidades en todo el mundo. Ahora busca consolidar la marca como referente de la cultura kawaii en América Latina, una tendencia japonesa caracterizada por diseños tiernos y personajes adorables que generan vínculos emocionales con los consumidores.
"Queremos ser la marca kawaii y electrónica juvenil número uno de toda la región", afirmó César Muratalla, director de marketing, ventas y licencias de Bandai Namco México y Latinoamérica, en declaraciones a Bloomberg Línea. La meta es alcanzar esa posición en 2030.
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Para conseguirlo, la compañía contemplaacuerdos de licenciamiento en categorías como ropa, papelería y productos de consumo, además de alianzas comerciales, nuevos canales de venta y experiencias presenciales.
La compañía quiere llevar la marca a productos que no necesariamente estén relacionados con el dispositivo digital. Entre las iniciativas mencionadas por Muratalla están los postres inspirados en Tamagotchi, desarrollados junto con Dairy Queen, y una línea de fundas para celulares lanzada en colaboración con Casetify.
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La expansión también incluye nuevos canales de comercialización. La marca prepara su llegada a la cadena Miniso y ha comenzado a ganar presencia en tiendas como Liverpool. Asimismo, Bandai Namco ha aprovechado eventos como la San Diego Comic-Con para conectar con seguidores y coleccionistas.
Muratalla aseguró que la empresa registra un crecimiento de tres dígitos año tras año, aunque no detalló los ingresos ni las ventas correspondientes a esa expansión.
La estrategia incluye el community marketing, una práctica que busca mantener el vínculo con los consumidores a medida que crecen y cambian sus hábitos de compra.
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"Si alguien compró un producto nuestro a los 10 años, lo va a querer seguir comprando cuando tenga 30 o 60 años", explicó el directivo.
Lanzado a finales de 1996, el Tamagotchi se convirtió en uno de los juguetes más representativos de esa década. Su formato de huevo, sus tres botones y una pantalla sencilla permitían cuidar una mascota virtual mediante acciones como alimentarla, limpiarla y atender sus necesidades.
Aunque la fiebre por el dispositivo perdió fuerza en los mercados occidentales hacia finales de los años noventa, en Japón la marca continuó evolucionando. Incorporó versiones a color, conectividad Wi-Fi y colaboraciones con franquicias como Evangelion y Pokémon.
El regreso a América se produjo en 2017, cuando Bandai Namco relanzó el modelo original y encontró una oportunidad comercial entre los millennials que habían crecido con el juguete. Según Muratalla, la introducción fue gradual, pero las unidades disponibles se vendían por completo.
En 2026, el interés por el dispositivo se beneficia del auge de los kidults y de la demanda de artículos retro. El fenómeno no se limita al Tamagotchi: también incluye juguetes como las Tortugas Ninja, los Power Rangers y Polly Pocket, así como productos asociados con películas animadas de Disney, entre ellas La Sirenita, La Bella y la Bestia, Aladdín y El Rey León.
Chana Baram, analista de Mintel Retail, explicó a la BBC que los consumidores están volviendo a los artículos retro en busca de la comodidad emocional asociada con épocas anteriores.
Alessio Di Marco, vendedor italiano de juguetes antiguos y de colección, también reportó a ese medio un fuerte aumento del interés por los juguetes de los años noventa durante el último año.
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La oportunidad comercial abarca varias generaciones. Una encuesta de Mintel citada por la BBC encontró que el 57% de los compradores de juguetes en Reino Unido afirmó que le gusta comprar para sus hijos juguetes con los que también jugó durante su infancia.
Benoit Wiesser, director de estrategia de Ogilvy para Asia, explicó a la BBC que los juguetes, la música y la moda de los años de formación dejan asociaciones emocionales duraderas.
Según el estratega, la incertidumbre sobre el futuro también puede favorecer el marketing nostálgico, porque los consumidores encuentran tranquilidad en productos familiares.
Sin embargo, la nostalgia no garantiza por sí sola el éxito. Las marcas necesitan renovar sus productos para atraer a nuevas generaciones y evitar depender exclusivamente de los recuerdos de sus compradores originales.
La expansión regional es uno de los ejes de la estrategia de Bandai Namco. La empresa comenzó sus esfuerzos en Brasil, donde abrió cuentas oficiales para la marca, y tiene en la mira mercados como Chile, Argentina, Colombia y Ecuador.
"Ha sido un fenómeno", señaló Muratalla sobre la experiencia brasileña.
La compañía busca coordinar sus acciones en diferentes países para ampliar la presencia de Tamagotchi en categorías como alimentos, bebidas, accesorios y otros productos cotidianos. El directivo considera que el crecimiento de cadenas asiáticas como Miniso y la llegada de Daiso a la región evidencian el interés por los productos japoneses y los diseños kawaii.
"Recibimos muy bien la cultura japonesa, lo kawaii, eso nos gusta muchísimo como latinos", afirmó.
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Como parte de su expansión, Bandai prepara el lanzamiento de Tamagotchi Ring, una mascota virtual en formato de anillo inspirada en los dispositivos inteligentes que se llevan en los dedos.
Con apenas 28 milímetros de diámetro, será el modelo más pequeño de la franquicia e incluirá una pantalla LCD a color de 1,4 centímetros y 30 personajes.
El dispositivo conservará los tres botones clásicos y se cargará mediante un estuche especial. Estará disponible en tres combinaciones de colores. Las reservas en Japón comenzaron el 27 de agosto, con entregas previstas para febrero de 2027 y un precio de 7.700 yenes, equivalentes a unos US$48.
La estrategia de expansión también contempla nuevas experiencias de compra que combinen comercio y entretenimiento, una tendencia conocida como retailtainment.
Según Muratalla, un minorista está interesado en llevar a México el concepto de Tamagotchi Factory, una tienda experiencial de Tokio que se ha vuelto viral. Además, la compañía estudia incursionar en la joyería de autor, aunque todavía no hay un lanzamiento confirmado.
La vigencia de la mascota virtual coincide con el desarrollo de nuevos dispositivos tecnológicos. En septiembre, cuando Mark Zuckerberg presentó Muse Charm, un dispositivo de bolsillo impulsado por un agente de inteligencia artificial de Meta, las comparaciones con el Tamagotchi se multiplicaron por su pequeño formato y su propuesta de interacción digital.
La asociación muestra cómo la idea de llevar una experiencia tecnológica en un aparato físico continúa presente, aunque las capacidades de los dispositivos actuales sean diferentes.
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Las nuevas generaciones de Tamagotchi también han incorporado pantallas a color y conectividad, con opciones para ampliar las interacciones entre mascotas virtuales, acceder a contenidos y participar en actividades digitales.
Pese a estas transformaciones, Bandai Namco afirma queconservar la esencia del producto será una prioridad. "Por más que evoluciones, cuidamos mucho la esencia. Eso lo valora la gente", sostuvo Muratalla.
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